Paco Underhill percebeu algo que a maioria de nós já sabe, mas raramente admite. Comprar não é apenas adquirir bens. Trata-se de processar emoções. Durante quase vinte anos, ele usou ferramentas antropológicas para observar as pessoas nas lojas. Ele viu mulheres e homens usando espaços comerciais como terapia. Como suborno. Como desculpa para sair de casa. Às vezes é um passatempo. Outras vezes, parece adoração.
“Usamos as compras como terapia, recompensa, suborno, passatempo, como desculpa para sair de casa, como forma de procurar entes queridos em potencial, como entretenimento, como forma de educação ou mesmo adoração, como forma de matar o tempo.”
Uma mulher em Rochester disse a Underhill que adora se enrolar na cama com catálogos. Ela vira as páginas, imaginando como seria possuir esses itens. Uma avó em Fairfax, Virgínia, encontra um novo sopro de vida comprando presentes para seus netos. Outra mulher se lembra de sua mãe comprando coisinhas desnecessárias em uma loja de variedades como sistema de recompensa contra os aborrecimentos da vida.
O ato de navegar levanta o ânimo. Faz você se sentir melhor consigo mesmo e com seu lugar no universo. Comprar coisas é diferente do ato terapêutico de selecioná-las. Você afirma sua autoestima simplesmente escolhendo.
Judith Mueller, diretora executiva do The Women’s Center em Viena, Virgínia, diz que esta é uma das formas mais simples de afirmar valor. Tome sais de banho e óleos perfumados. Esses itens criam uma experiência de spa em casa. Requer reflexão. É acessível. Envolve um investimento de tempo. Todas essas etapas são importantes.
Compras como terapia para mulheres
As compras exigem processamento de informações. Você tem que escanear, analisar e selecionar. A assistente social licenciada Mary Symmes é especializada em questões femininas. Ela argumenta que as mulheres são as coletoras. Os homens são os caçadores. Esta diferença significa que a discriminação está incorporada. As mulheres tendem a gastar dinheiro para melhorar o seu ambiente. Acrescenta qualidade à vida. É autocuidado direto.
Abraham Maslow listou a motivação humana em uma hierarquia. As necessidades fisiológicas vêm em primeiro lugar. Então segurança. Necessidades sociais. Estima. A autoatualização está no topo. Symmes diz que as compras ajudam a preencher os níveis superiores.
As mulheres experimentam prazer e poder em conseguir o que precisam. Abastecer a despensa traz satisfação em ser fornecedor. A compra de roupas atende às necessidades básicas, mas também permite a criatividade. Symmes observa que as mulheres entram em um estado alterado. Eles se inspiram em cores e combinações. Podemos ser imaginativos.
Além do básico, outras compras nos recompensam profundamente.
- Comprar um livro valida o seu intelecto.
- Adquirir uma pintura demonstra interesse pela arte e gosto único.
- Comprar uma câmera afirma o seu mundo interior: “Sou uma pessoa criativa”.
Compras como atividade comunitária
Fazer compras conecta as mulheres umas às outras. A pesquisa de Underhill mostra que as mulheres investem mais tempo quando fazem compras com uma acompanhante feminina. Torna-se um assunto comunitário.
Considere os dados de um estudo nacional sobre a cadeia de utensílios domésticos.
- Tempo gasto por uma mulher fazendo compras com uma acompanhante: 8 minutos e 15 segundos.
- Por uma mulher fazendo compras com crianças: 7 minutos e 19 segundos.
- Por uma mulher fazendo compras sozinha: 5 minutos e 2 segundos.
- Por uma mulher fazendo compras com um homem: 4 minutos e 41 segundos.
Os números não mentem. A conexão prolonga o tempo. Transforma uma tarefa em um evento social.
Por que precisamos disso? Talvez porque o mundo moderno exija muita eficiência. Apressamos as transações. Pulamos a navegação. Sentimos falta da terapia. Mas quando desaceleramos, recuperamos algo. Validamos nossas escolhas. Nós nos conectamos com outras pessoas. Lembramos quem somos.
A questão não é se você deve fazer compras. É como você compra. Você trata isso como uma tarefa? Ou você deixa ser o que Underhill viu? Uma maneira de matar o tempo? Ou uma maneira de encontrar significado?
Não há resposta errada. Somente o que funciona para você.
A mecânica social das compras
Você conhece aquela sensação quando está com um amigo e entra em uma loja? Raramente se trata apenas da transação. Como aponta o pesquisador Paco Underhill, quando duas mulheres fazem compras juntas, a verdadeira atividade é a conversa. A conversa, o aconselhamento, a sugestão – isso acontece até a loja fechar. O tempo gasto no corredor é apenas um subproduto da ligação.
É um ritual social. As ideias se polinizam cruzadamente. Você experimenta uma jaqueta que seu amigo sugere e de repente você se vê de forma diferente. Quando você envolve aquela viagem de compras em torno de uma refeição, as paredes caem. Há tempo para divulgação. As mulheres tendem a estimular o ego umas das outras nesses momentos. É uma sensação boa. É positivo. É prazeroso.
Curadoria de conexões por meio de presentes
Comprar presentes é outra camada dessa conexão. Seja para você ou para outra pessoa, o ato é profundamente relacional.
Veja Carol, por exemplo. Ela comprou três pinturas a óleo do artista Pat West. Uma grande peça intitulada Virginia Rain. Dois menores: Monterey Coast e Hawaii at Night. Eles ficam pendurados no quarto dela. Por que? Porque eles representam lugares que ela ama. Lugares onde sua família mora. Ela não está apenas comprando decoração. Ela está comprando memórias. Ela está comprando proximidade com pessoas de quem gosta.
Procurar o item certo para um amigo ou familiar é um quebra-cabeça cheio de prazer. As mulheres muitas vezes imaginam uma ampla gama de possibilidades. Talvez seja conforto. Talvez seja uma delícia. Ou talvez seja conhecimento. Investimos muito tempo fazendo essas escolhas. Não é impulsivo. É intencional.
Gastos como autocuidado
Claro. Todos nós já ouvimos histórias de terror. Os compradores compulsivos. Aqueles que destroem suas contas bancárias. Mas para a maioria de nós? Compramos com moderação. Vamos ao mercado para necessidades básicas. Comida. Abrigo. Roupas.
Mas também vamos nos sentir melhor conosco mesmos. Para fazer algo concreto.
O dinheiro é energia congelada e liberá-lo libera possibilidades de vida. -Joseph Campbell
Pense nisso. Você compra um terno para projetar uma imagem profissional antes de uma entrevista de emprego. Você seleciona cartões postais para se sentir conectado com parentes distantes. Você reserva férias para restaurar sua alma. Estas não são apenas compras. São atos de autopreservação.
As mulheres de hoje têm mais poder de compra do que em qualquer outro momento da história passada. Estamos liberando possibilidades. As compras, em suas diversas formas, oferecem cenários infinitos de diversão e autorrealização. Para quem experimenta os seus efeitos mais positivos, não se trata apenas do comércio. É terapia.
E às vezes, isso é o suficiente.
