Paco Underhill notó algo que la mayoría de nosotros ya sabemos pero que rara vez admitimos. Comprar no se trata sólo de adquirir bienes. Se trata de procesar las emociones. Durante casi veinte años utilizó herramientas antropológicas para observar a la gente en las tiendas. Vio a mujeres y hombres utilizando los espacios comerciales como terapia. Como soborno. Como excusa para salir de casa. A veces es un pasatiempo. Otras veces, se siente como adoración.
“Usamos las compras como terapia, recompensa, soborno, pasatiempo, como excusa para salir de casa, como forma de trollear a posibles seres queridos, como entretenimiento, como forma de educación o incluso de adoración, como forma de matar el tiempo”.
Una mujer de Rochester le dijo a Underhill que le encanta acurrucarse en la cama con los catálogos. Baja las páginas e imagina cómo sería poseer esos artículos. Una abuela de Fairfax, Virginia, encuentra una nueva oportunidad de vida comprando regalos para sus nietos. Otra mujer recuerda que su madre compraba cositas innecesarias en una tienda de variedades como sistema de recompensa ante las molestias de la vida.
El acto de navegar levanta el ánimo. Te hace sentir mejor contigo mismo y con tu lugar en el universo. Comprar cosas es diferente del acto terapéutico de seleccionarlas. Afirmas tu autoestima simplemente eligiendo.
Judith Mueller, directora ejecutiva del Centro de Mujeres en Vienna, Virginia, dice que ésta es una de las formas más sencillas de afirmar el valor. Toma sales de baño y aceites perfumados. Estos artículos crean una experiencia de spa en casa. Requiere pensamiento. Es asequible. Implica una inversión de tiempo. Todos esos pasos importan.
Ir de compras como terapia para mujeres
Las compras requieren procesar información. Tienes que escanear, analizar y seleccionar. La trabajadora social autorizada Mary Symmes se especializa en cuestiones de mujeres. Ella sostiene que las mujeres son las recolectoras. Los hombres son los cazadores. Esta diferencia significa que la discriminación está incorporada. Las mujeres tienden a gastar dinero para mejorar su entorno. Añade calidad a la vida. Es un autocuidado directo.
Abraham Maslow enumeró la motivación humana en una jerarquía. Las necesidades fisiológicas son lo primero. Luego la seguridad. Necesidades sociales. Estima. La autorrealización se encuentra en la cima. Symmes dice que comprar ayuda a llenar esos niveles superiores.
Las mujeres experimentan placer y poder al conseguir lo que necesitan. Abastecer la despensa brinda la satisfacción de ser proveedor. Comprar ropa satisface necesidades básicas pero también permite la creatividad. Symmes señala que las mujeres entran en un estado alterado. Se inspiran en colores y combinaciones. Podemos ser imaginativos.
Más allá de lo básico, otras compras nos recompensan profundamente.
- Comprar un libro valida tu intelecto.
- Adquirir un cuadro demuestra interés por el arte y gusto único.
- Comprar una cámara afirma tu mundo interior: “Soy una persona creativa”.
Ir de compras como actividad comunitaria
Ir de compras conecta a las mujeres entre sí. La investigación de Underhill muestra que las mujeres invierten más tiempo cuando compran con una compañera. Se convierte en un asunto comunitario.
Considere los datos de un estudio de la cadena nacional de artículos para el hogar.
- Tiempo empleado por una mujer comprando con una acompañante: 8 minutos, 15 segundos.
- Por una mujer de compras con niños: 7 minutos, 19 segundos.
- Por una mujer comprando sola: 5 minutos, 2 segundos.
- Por una mujer comprando con un hombre: 4 minutos, 41 segundos.
Los números no mienten. La conexión alarga el tiempo. Convierte una tarea en un evento social.
¿Por qué necesitamos esto? Quizás porque el mundo moderno exige mucha eficiencia. Nos apresuramos en las transacciones. Nos saltamos la navegación. Extrañamos la terapia. Pero cuando reducimos el ritmo, recuperamos algo. Validamos nuestras elecciones. Nos conectamos con los demás. Recordamos quiénes somos.
La pregunta no es si deberías comprar. Así es como compras. ¿Lo tratas como una tarea? ¿O dejas que sea lo que vio Underhill? ¿Una forma de matar el tiempo? ¿O una forma de encontrar significado?
No hay ninguna respuesta incorrecta. Sólo lo que funciona para ti.
La mecánica social de las compras
¿Conoces esa sensación cuando estás con un amigo y entras en una tienda? Rara vez se trata sólo de la transacción. Como señala el investigador Paco Underhill, cuando dos mujeres compran juntas, la verdadera actividad es la conversación. Las conversaciones, los consejos, las sugerencias suceden hasta que la tienda cierra. El tiempo que se pasa en el pasillo es sólo un subproducto del vínculo.
Es un ritual social. Las ideas se polinizan de forma cruzada. Te pruebas una chaqueta que te sugiere tu amigo y de repente te ves a ti mismo de otra manera. Cuando envuelves ese viaje de compras con una comida, las paredes se derrumban. Hay tiempo para la divulgación. Las mujeres tienden a impulsar el ego de las demás en estos momentos. Se siente bien. Es positivo. Es placentero.
Seleccionando conexiones a través de regalos
Comprar regalos es otra capa de esa conexión. Ya sea para ti o para otra persona, el acto es profundamente relacional.
Tomemos a Carol, por ejemplo. Compró tres pinturas al óleo del artista Pat West. Una pieza grande titulada Virginia Rain. Dos más pequeños: Monterey Coast y Hawaii at Night. Están colgados en su dormitorio. ¿Por qué? Porque representan lugares que ella ama. Lugares donde vive su familia. Ella no sólo está comprando decoración. Ella está comprando recuerdos. Ella está comprando proximidad a las personas que le importan.
Buscar el artículo adecuado para un amigo o familiar es un rompecabezas lleno de placer. Las mujeres suelen imaginar una amplia gama de posibilidades. Quizás sea consuelo. Quizás sea un deleite. O tal vez sea conocimiento. Invertimos grandes cantidades de tiempo en tomar estas decisiones. No es impulsivo. Es intencional.
Gasto como autocuidado
Claro. Todos hemos escuchado historias de terror. Los compradores compulsivos. Los que arruinan sus cuentas bancarias. ¿Pero para la mayoría de nosotros? Compramos con moderación. Acudimos al mercado para cubrir necesidades básicas. Alimento. Refugio. Ropa.
Pero también vamos a sentirnos mejor con nosotros mismos. Para hacer algo concreto.
El dinero es energía congelada y al liberarlo se liberan las posibilidades de la vida. – José Campbell
Piénselo. Compras un traje para proyectar una imagen profesional antes de una entrevista de trabajo. Seleccionas postales para sentirte conectado con parientes lejanos. Reservas unas vacaciones para restaurar tu alma. Estas no son sólo compras. Son actos de autoconservación.
Las mujeres de hoy tienen más poder adquisitivo que en cualquier otro momento de la historia pasada. Estamos liberando posibilidades. Las compras, en sus múltiples formas, ofrecen un sinfín de escenarios para el disfrute y la autorrealización. Para quienes experimentan sus efectos más positivos, no se trata sólo del comercio. Es terapia.
Y a veces eso es suficiente.
